A többlépcsős hirdetés (amiről a szakemberek nem beszélnek)
Soha nem lehetne időszerűbb a többlépcsős hirdetésekről beszélni, mint most, amikor a vásárlóerő rászabadult a piacra ismét és a márkák vérre menő harcot vívnak a figyelem és természetesen a karanténban kuporgatott forintok megszerzéséért.
A többlépcsős hirdetés alapja az a tény, hogy egy reklámot megtekintő közönség összesen 2%-a konvertál az első hirdetést követően. Itt azonnal a drágán vagy moderáltan megfizetett hirdetési költségünk 98%-át mindenféle bevétel nélkül dobtuk ki az ablakon. Mindemellett ez átlag. Valószínű, hogy még ennyire sem fogunk jól teljesíteni. Itt van egy tematika, amiről szakemberek előszeretettel hallgatnak. Az úgynevezett „remarketing”, tehát a marketing tevékenységünk újbóli elvégzése, amire többlépcsős hirdetésként hivatkozunk. A koncepció alapja azon pszichológiai vizsgálatsorozatok eredménye, amelyek egyöntetűen kimutatták, hogy egy átlag felhasználó hét alkalommal lát egy hirdetést, mire reagál rá. Mi történik tehát az első hat megtekintéskor? Többször merült már fel a tematikáink között az emberi koncentrálóképesség lanyhulása a befogadandó információmennyiség megnövekedésének hatására. Valójában azt mondhatjuk az adatok alapján, hogy még akkor sem biztos, hogy a felhasználó reagálni fog a márkád hirdetésére első néhány látásra, ha éppen azt a specifikus terméket keresi egyébként. Sokkal valószínűbb, hogy úgy fog átgörgetni a hirdetésen, hogy a tudata fel sem dolgozza az információt. Ennek kiküszöbölésére egyre égetőbbé válik, ahogy az online piac folyamatosan és kérlelhetetlenül eltelítődik, hogy lehetőségünk legyen megmutatni ugyanannak a felhasználónak a hirdetésünket még legalább hat alkalommal. Amennyiben ezt nem tudjuk megtenni, statisztikailag nagyon kevés esélyünk van eladásra, annál több a hirdetési kerestünk felégetésére.
A koncepció tehát érthető és megalapozott, éppúgy használható az e-mail marketing területén, mint a Facebook, Google, Bing satöbbi rendszerén belül, de még az offline térben is megmutatkozik. A kisebb boltok eladói fejből meg tudják mondani, hányszor tért hozzájuk vissza az adott érdeklődő, mielőtt először vásárolt volna.
Tegyük fel, hogy átsiklottunk már háromszor egy alapvetően még minket potenciálisan is érdeklő reklámon. Megjelenik negyedszerre is. Majd ötödszörre. Ez az a pont, amikor a klasszikus hideg e-mail statisztikák kiugró konverziót mutatnak. Az ötödik alkalommal. Nem megdöbbentő tehát, hogy az online hirdetésünkkel is több kört kell futnunk, amíg eredményt érhetünk el.
Néhány alap mutatót vizsgáljunk meg: az elérés (reach) megmutatja, hogy hány embert ért el a hirdetésünk, ami pedig a legérdekesebb, az az érték, amely a legtöbbször mintha kéz a kézben járna vele, a megjelenés (impression). Utóbbiból meg tudjuk állapítani, hogy azok közül, akiket elértünk, átlagosan hányszor látta egy ember a hirdetésünket. Amennyiben a reach-ünk például 60 fő és az impression-ök száma 90, tudjuk, hogy átlagosan egy felhasználó másfélszer látta ugyanazt a hirdetést. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy ugyanazon a helyen látta, valószínű, hogy miután találkozott vele például a Facebook hírfolyamában, legközelebb az a Messenger-ben jelent meg neki. A Facebook természetesen az ajánlásain keresztül megpróbál rávenni bennünket, hogy ne indíthassunk annyira kis célközönséggel kampányt, hogy a saját javunkra billentsük át a megjelenítések számát. Bár technikailag lehetséges, hogy kiüssük a rendszert és hat-hétszeres impression-t produkáljunk, sokkal eredményesebb, hogyha több lépcsőben építjük fel a kampányainkat. Tegyük fel az első lépcső egy általános, informáló hirdetés a szolgáltatásról vagy termékről, akár egy hideg e-mail esetében. Ahelyett, hogy arra készülnénk, hogy mutassuk meg ugyanezt a hirdetést minél többször ugyanannak a felhasználónak, másoljuk le ugyanezt a beállítást és kissé megváltoztatott szöveggel építsünk rá egy következő kampányt ugyanannak a célcsoportnak. A Facebook Pixel (amelyről bővebben a következő cikkünkben ejtünk szót), illetve a Google Tag Manager kifejezetten arra lettek kifejlesztve, hogy aktívan reagáló felhasználókból létrehozhassunk egy még szűkebb célközönséget és a következő hirdetést már nekik futtathassuk le. Ekkor a megváltoztatott szövegben összekacsinthatunk velük, hiszen tudjuk, hogy megtekintették az előző hirdetésünket – esetleg még reagáltak is rá – ajánlhatunk személyre szabott ajánlatot, felhívhatjuk egy promócióra a figyelmet, szavazást indíthatunk, beállíthatunk nekik egy Messenger hirdetést, motiválva, hogy kapcsolatba lépjenek velünk.
A lehetőségek száma szinte végtelen. Amennyiben pedig elég nagy az első kampány közönsége (és költségkerete természetesen), három-négy, vagy akár még több rétegben is zárhatjuk szorosabbra a hálót és építhetünk kapcsolatot a márka és potenciális vásárlónk között.